Długookresowa wartość klienta (CLV, CLTV, LCV, LTV)

21. Listopad 2011 Komentarze (0) W kategorii analiza sprzedaży, wskaźniki

Długookresowa wartość KlientaWskaźnik długookresowa wartość klienta jest również tłumaczony jako życiowa wartość klienta lub całkowita wartość klienta. Jest to kalka z angielskiego tłumaczenia nazwy tego wskaźnika Customer Lifetime Value. Stąd również różne skróty dla oznaczenia tego wskaźnika: CLV, CLTV, LCV, LTV – wszystkie jednak mają to samo znaczenie.

Wskaźnik długookresowej wartości klienta informuje o tym, jaka jest całkowita wartość dochodów (lub przychodów) od przeciętnego Klienta.

Dlaczego jest to ważne?

Wskaźnik CLV, jeśli prawidłowo policzony, informuje ile możesz zarobić na przeciętnym Kliencie. Dzięki temu będziesz wiedzieć jak dużo możesz wydać na pozyskanie nowych Klientów tak, aby było to dla Ciebie opłacalne. Porównując wartości tego wskaźnika z wydatkami na reklamę i marketing (w przeliczeniu na jednego nowego Klienta) będziesz wiedzieć kiedy i które z tych wydatków są opłacalne dla Ciebie i Twojego sklepu. Różne badania wykazały, że pozyskanie nowego Klienta jest kilkukrotnie droższe od utrzymania Klienta już pozyskanego.

Jak obliczyć CLV?

Obliczanie długookresowej wartości Klienta nie jest sprawą prostą. Istnieje kilka metod i trzeba wybrać jedną w zależności od tego jakimi danymi dysponujemy oraz jaki wynik nas interesuje.

Najprostszą (do wyliczenia) metodą i najczęściej stosowaną jest obliczenie przeciętnej wartości CLV z transakcji wszystkich Klientów. Taki wskaźnik średniej CLV informuje o tym, jaki jest przeciętny zysk przedsiębiorstwa na przeciętnym Kliencie. Jest to wartość bardzo zagregowana i dlatego może być obarczona dużym błędem, jeśli struktura zakupów Klientów sklepu internetowego jest bardzo zróżnicowana. Jednak obliczenie tej wartości i tak daje pewną informację, więc warto go obliczyć, niż nie liczyć w ogóle.

Wzór na przeciętną długookresową wartość klienta to: CLV = LO * IT * WT * MS

gdzie:

LO oznacza przeciętną liczbę okresów (lat, miesięcy) przez którą Klienci kupują w Twoim sklepie.

Przykład: Jeśli masz 3 klientów i jeden kupuje od 3 miesięcy, 2. od 3 lat (36 miesięcy), a 3. od 18 miesięcy (1,5 roku), to LO wynosi: (3+36+18)/3=19 miesięcy lub 1,58 roku. LO informuje o tym, jak długo przeciętny Klient kupuje od Ciebie zanim przestanie być Twoim Klientem – w przykładzie jest to 1 rok i 7 miesięcy.

IT oznacza przeciętną ilość transakcji przeciętnego Klienta w jednym okresie. Jeśli dla obliczeń LO przyjąłeś rok, to IT musisz obliczyć dzieląc ilość wszystkich transakcji w danym roku przez ilość Klientów kupujących w danym roku i wyliczyć średnią dla wszystkich lat prowadzenia Twojego sklepu. Sporo liczenia, prawda?

Przykład: Jeśli w Twoim sklepie w jednym roku masz 300 sprzedaży dla 250 klientów, w 2. 720 sprzedaży dla 580 klientów, a w 3. 680 sprzedaży dla 620 klientów, to IT wynosi: (300/250+720/580+680/620)/3=(1,2+1,241+1,097)/3=1,18. IT informuje o tym, ile razy przeciętny Klient kupił od Ciebie w jednym okresie – w przykładzie jest to 1,18 razy w roku.

WT oznacza wartość przeciętnej transakcji w jednym okresie. W sklepie internetowym jest to po prostu średnia wartość koszyka w danym okresie. Jeśli dla obliczeń LO i IT przyjąłeś rok, to WT musisz obliczyć dzieląc sumę wartości wszystkich sprzedaży w danym roku przez ilość tych transakcji.

Przykład: Jeśli w sklepie w pierwszym roku miałeś 300 sprzedaży na łączną kwotę 27000 zł, w 2. roku 720 sprzedaży o łącznej wartości 68400 zł, a w 3. roku 680 transakcji na sumę 69360 zł, to WT wynosi: (27000/300+68400/720+69360/680)/3=(90+95+102)/3=95,67 zł. WT mówi o tym jaka była przeciętna wartość zamówienia w przeciętnym okresie rozliczeniowym – przeciętna wartość zamówienia (koszyka).

MS oznacza przeciętną marżę brutto na sprzedaży (w %). W uproszczeniu MS oznacza ile procent przeciętnie zarabiasz na jednej sprzedaży. Przyjmijmy, że będzie to 15%.

Teraz można policzyć CLV: CLV = 1,58 lat * 1,18 sprzedaży/rok * 95,67 zł * 15% marży = 26,76 zł

Długookresowa wartość Klienta wynosi (w przykładzie) 26,76 zł. Oznacza to, że przeciętny Klient przez wszystkie swoje zakupy da Tobie zarobić 26,76 zł. Wynika z tego, że Twoje nakłady na reklamę i marketing (a więc optymalizację, pozycjonowanie, reklamy kontekstowe i banerowe) w przeliczeniu na 1 nowego Klienta powinny być mniejsze od tej kwoty.

Co jeszcze wiesz dzięki powyższym obliczeniom?
Przeciętny Klient kupuje rocznie 1,18 razy, a w ciągu całej swojej „historii” kupi od Ciebie prawie 2 razy (1,58*1,18=1,86).
Przeciętny Klient daje 178,37 zł przychodu (1,58*1,18*95,67=178,37).
Przeciętna wartość zamówienia w Twoim sklepie wynosi 95,67 zł, na czym zarabiasz 14,35 zł (15% marży).

 

Inne warianty obliczania CLV

Inne warianty obliczania długookresowej wartości klienta są stosowane w celu urealnienia wartości tego wskaźnika.

  1. Liczenie wartości CLV dla każdego Klienta osobno.
    Zamiast uśredniać składowe czynniki wzoru CLV można policzyć faktyczne wartości dla poszczególnych Klientów. Dzięki temu można potem segmentować Klientów na bardziej i mniej wartościowych.
  2. Dyskontowanie przyszłych przepływów pieniężnych (uwzględnienie inflacji).
    Dyskontowanie jest ważne, gdy Klienci są bardzo lojalni – 5 lat i więcej (ile 5 lat temu kosztował chleb, prąd, cegła, a ile dzisiaj?)
  3. Obliczanie przyszłej wartości Klienta, a nie przeszłej.
    Obliczając CLV interesuje nas tak naprawdę ile JESZCZE Klient da nam zarobić, jeśli klient jest już naszym klientem 3 lata, a przeciętnie Klient kupuje przez 4, to niektórzy dla tego jednego przypadku obliczą CLV dla roku a nie dla 4 lat.
  4. Obliczanie marży netto, zamiast marży na sprzedaży
    Odjęcie od ceny sprzedaży nie tylko ceny zakupu (wytworzenia) wyrobu, ale również kosztów stałych przeliczonych na jednostkę towaru (wynagrodzenia, czynsz, media, transport, reklama, itp. itd.). Jest to żmudne – czaso- i praco-chłonne – najczęściej wymaga zaangażowania księgowych (potrzebne szczegółowe dane z rachunku kosztów przedsiębiorstwa).
  5. Obliczanie prawdopodobieństwa przyszłych zakupów.
    W firmach, gdzie nie wiadomo czy Klient kupi ponownie (mała lojalność Klientów jest również w większości sklepów internetowych) próbuje się oszacować prawdopodobieństwo z jakim to zrobi; dochodzi kolejny czynnik w równaniu P (prawd0podobieństwo zakupu).
  6. Obliczanie obrotu, a nie zysku ze sprzedaży.
    Czasami (szczególnie w usługach) trudno jest obliczyć jednostkowy koszt wytworzenia/wykonania (zakupu od podwykonawców). Wtedy usuwa się ze wzoru czynnik MS. Trzeba jednak pamiętać, że wtedy wartością CLV jest przychód, a nie zysk – wartość znacznie większa, ale nie uwzględnia żadnych kosztów produktu/usługi.

Jeśli jeszcze nie rozumiesz jak wyliczyć CLV albo potrzebujesz dodatkowych wyjaśnień, to napisz w komentarzu. Jeśli Tobie pomogłem to również to napisz :)

Ten artykuł znaleziono w wyszukiwarce Google m. in. przez frazy:

, , ,

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Newsletter

Imię:
E-Mail:

Kategorie

Odpowiedz na pytanie

Z jakiego oprogramowania do obsługi sklepu korzystasz?

Zobacz wyniki

Loading ... Loading ...

Linki